Curiosamente, a prática filantrópica também pode ser uma boa ferramenta de negócios. “Cerca de 52% dos consumidores consideram valores em suas escolhas de compra”, buscando marcas que “proativamente promovam crenças e valores alinhados com os seus”.

Para que possamos evoluir nossas operações comerciais globalmente, a Mercado Point buscou alternativas internacionais, onde observamos que, em uma apresentação de 2017 “O poder de uma estratégia baseada em valores”, da Forrester Research, uma empresa de pesquisa de mercado norte-americanos que assessora clientes corporativos. 

“The Sustainability Imperative”, um relatório de 2015 da Nielsen que pesquisou 30.000 consumidores em 60 países, constatou que 66% dos consumidores estavam dispostos a pagar mais por produtos de marcas que demonstrassem compromisso social. 

E um estudo de 2017 de “Responsabilidade Social Corporativa” da empresa de relações públicas e marketing Cone Communications indicou que 87% dos americanos comprarão um produto porque sua empresa defendeu um problema com o qual se importava.

Este fator comportamental é relativamente aceito no Brasil, onde podemos avaliar grandes marcas que se associam com a responsabilidade social para promoverem causas nobres e consecutivamente criar um leque de vantagens para seus negócios.

Como funciona a responsabilidade social no marketing

Embalagens recicláveis, promoções que espalham a consciência de questões e problemas sociais e direcionam parcelas de lucros para grupos que empenham esforços na caridade são exemplos de estratégias de marketing de responsabilidade social.

Por exemplo, a equipe de marketing de uma empresa de roupas pode lançar uma campanha que incentive os consumidores a comprar um pacote de meias versus um par, para cada pacote vendido, a empresa doa um pacote de meias para a abrigos locais e para desabrigados.

Como resultado dessas doações, a empresa se identifica como socialmente responsável em seu perfil de ética, o que atrai clientes que estão envolvidos em compromissos socialmente responsáveis ​​e que desejam apoiar o bem-estar da comunidade.

A responsabilidade corporativa anda de mãos dadas com práticas socialmente responsáveis. Por exemplo, administradores, executivos, acionistas e partes interessadas devem praticar comportamentos éticos e se juntar à comunidade na promoção de esforços de marketing responsáveis. 

Colocando aparências ou lavagem verde, a prática de promover processos ou produtos enganosamente ecológicos indica aos clientes que a empresa não está comprometida com a responsabilidade social, esses comportamentos podem prejudicar a marca e o sucesso da empresa.

Os consumidores geralmente conseguem enxergar truques, slogans ou esforços que não são genuínos ou ineficazes. De fato, 65% dos participantes do estudo da Cone dizem que pesquisarão o estande de uma empresa sobre um problema, para ver se ele está sendo autêntico.

Portanto, uma empresa jamais deve subestimar os seus clientes, pois assim como todos nós eles também tem um cérebro e poderão usa-lo a qualquer momento e quando isto acontecer, que seja em benefício de sua marca. 

Exemplo da vida real de responsabilidade social em marketing

Alguns críticos questionam o conceito de responsabilidade social no marketing, observando que essas campanhas caras e altamente divulgadas são coloridas, mas altamente limitadas (tanto no escopo quanto na duração), e pouco fazem para erradicar as principais raízes dos problemas. 

Eles se perguntam se não seria mais eficiente se empresas – ou consumidores – apenas contribuíssem com fundos diretamente para instituições de caridade ou causas filantrópicas.

Certamente, as estratégias que parecem mais eficazes são aquelas nas quais uma empresa encontra uma maneira de vincular seu produto principal diretamente ao seu esforço socialmente responsável, além de ampliar seus esforços. 

A popular gravadora Toms é um exemplo disso. A fabricante de sapatos e óculos de sol começou em 2006 com sua campanha “um por um”: para cada par de botas ou sapatos comprados, Toms doava um par de sapatos a uma criança carente; para cada par de óculos, pagava um exame oftalmológico e tratamento para uma pessoa necessitada. 

Embora tenha fornecido milhões de sapatos e cuidados com os olhos e o modelo de comprar um e doar um ter sido adotado por outras marcas da moda, o fundador da Toms, Blake Mycoskie, decidiu que não era o suficiente.

Para abordar questões mais subjacentes em benefício da sociedade carente, ele se comprometeu a fabricar sapatos em áreas ao redor do mundo, onde os doou para o Vietnã, Índia e Quênia.

A partir de 2017, a Toms criou mais de 700 empregos. A empresa também segue constantemente de olho na melhoria da infraestrutura: tendo se expandido para o café, Toms doa o produto de suas vendas para a construção de sistemas de água limpa nas comunidades onde os grãos são cultivados.

Bons exemplos no Brasil

Embora um investimento inicial possa estar envolvido para compartilhar lucros ou doar para os necessitados, a responsabilidade social em marketing promove uma imagem positiva da empresa, que pode afetar significativamente a lucratividade e até a produtividade de maneira favorável.

Entre milhares de empresas que promovem bons exemplos no Brasil, selecionamos a Ponto Limpo Serviços na cidade de Araguari, Minas Gerais, onde o diretor superintendente da empresa Sr. Pedro Luiz Souza iniciou um programa chamado “Controle de Boas Ações” da Ponto Limpo. 

As atividades beneficentes já era um costume da instituição, segundo informou Pedro Luiz, porém as mesmas nunca eram registradas ou divulgadas pela empresa, mas na medida do crescimento da pandemia de coronavírus que se espalhou pelo mundo, Pedro percebeu um aumento considerável no perfil de empresas oportunistas.

O sentimento de que havia mais empresas se aproveitando da situação, aumentando preços nos momentos em que seus clientes mais precisavam de apoio, levou Pedro a expor o comportamento beneficente de ação institucional da Ponto Limpo Serviços, mostrando que existem sim empresas que combatem a crise ajudando seus funcionários, clientes e amigos em apoio da comunidade em geral.

As pessoas tem a cultura de que, quando é feita uma caridade não se deve divulgar, mas isto nos dá também a impressão de que, apenas o que é ruim que é divulgado, criando insegurança para as pessoas e escondendo os bons exemplos da sociedade para toda a comunidade brasileira.

E assim se iniciou a divulgação das boas atividades da Ponto Limpo Serviços onde, além de auxiliar no controle de pragas a empresa segue promovendo também o “controle de boas ações”.

Pedro ressaltou também que, além de mostrar as boas ações da Ponto Limpo Serviços os mesmos irão promover as empresas que, mantém esta mesma cultura de ajudar seus semelhantes, unindo forças com empresas de cunho social.

Confira abaixo um trecho de sua primeira matéria sobre o assunto.

Faça parte desta equipe solidária

A Ponto Limpo Serviços está focada em como as empresas estão usando seus serviços, infraestrutura, produtos, equipamentos e conhecimentos para combater a pandemia do COVID-19 e ajudar seus funcionários, clientes e a comunidade a superar essa crise.

As empresas nesta lista devem ser instituições nacionais que, estejam executando pelo menos um dos seguintes procedimentos:

* Doação de equipamento de proteção individual (EPI) ou outros suprimentos críticos, seja máscara, luvas, produtos ou serviços* Doação de infraestrutura, experiência, logística, transporte, equipamentos de fabricação ou espaço* Conversão de linhas de produção e/ou fabricando suprimentos críticos adicionais* Realização de pesquisas clínicas* Compartilhando dados e tecnologia* Tomando medidas para manter os trabalhadores empregados, remunerados e segurados* Ajudando os clientes a obter os produtos e assistência financeira de que precisam* Fazendo algo além do fluxo de trabalho comum e o necessário para a sobrevivência da empresa* Mantendo ou reduzindo os lucros na oferta de seus produtos e serviços entre outros benefícios similares.

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